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論市場的營銷管理
發布日期:2012-12-18 10:09:06   打印

  摘要:一段時間內,投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來,不少市場生意清淡,日趨衰落幾近“空殼”,還有許多市場完全閑置。一個市場的興衰成敗,有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當,是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理(markel Man-agement

的層面對比作一些分析。

關鍵詞:營銷、營銷管理

投資興辦一個市場,其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報,也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此,建市場可以界定為一種經濟行為,無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面,投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,而進場交易者,則是這種便利的需求者和使用者。可見,市場建設與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方,構成實際的“營銷者”,而后者則構成前者的“市場”(顧客)

一、何謂市場營銷——顧客、價值與營銷

  在市場活動中,市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者——顧客”關系。市場的使用者分兩類主體:售賣者和購買者,當然他們之間構成另一層面的“營銷者——顧客”關系。市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者,他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費(攤位租賃費、市場管理費及其他費用)。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“埋單”的。可見,“適宜的場所”是市場的營銷重點,而“交易便利”則是顧客價值之所在,也是市場的營銷核心。那么,什么樣的場所是“適宜的”,“交易便利”的標準是什么呢?顯然,對售賣者而言,是足夠多的購買者和低廉的交易成本;對購買者而言。則是足夠的售賣者和低廉的交易成本,所以最終答案可以明確地歸結為一個:最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小,因此如何匯集市場交易.如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本,是市場的營銷管理者必須考慮的斗等大事,因為這是顧客的核心價值和利益所在。具體包括:(1)合適的地點:要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究,科學選址。(2)合適的時間:要求市場的營銷者確定合適的開市時間。(3)合適的設施:要求市場的營銷者提供適當的附加設施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市場的營銷者加強管理,建立良好的市場秩序。(5)良好的形象:要求市場的營銷者重視市場的形象建設,建立美譽度。(6)良好的知名度:要求市場的營銷者重視市場的宣傳,擴大影響,提高知名度。(7)適度的規模:要求市場的營銷者注重研究和分析,搞好發展規劃。(8)低廉的費用:要求市場的營銷者適應收費,重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務,可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。

  二、市場如何營銷——產品、價格與促銷

  市場的營銷策略在戰術層次上落實在營銷組合4PS方面,和一般的產品營銷不同,市場的營銷需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

  1.關于產品策略

  在市場所提供的“產品”中,其核心產品(價值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”,其擴展產品(附加產品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務”、“良好的知名度”等等。市場的產品策略,包含了上述諸多方面的決策。第一,科學選址是個關鍵。市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易.可見這個地點十分關鍵。調查中發現,很多空殼市場所以空殼,選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清,而附近的“馬路市場”生命力十分頑強,有關管理部門屢禁不止,除了管理上的問題外,選址的不科學可能是其中十分重要的原因。選什么樣的地點是科學的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。對售賣而言,購買者越多,成交的可能性越大,越有價值;空間距離越近,或交通運輸越方便,交易成本越低,越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時,會呈現某種替代,最終會形成一種動態的均衡。所以,成功的市場在區位上會有某些共性,形成種種市場模式:或者是一種產地市場,如義烏小商品市場、常熟招商城,這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者,以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷售地市場,這類市場匯集足夠多的購買者。以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算,如諸多的城市農貿巾場。或者是一種中轉型市場,這類市場因為交通運輸特別方便,以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易,完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。因此,科學選址應該考慮:一是能否匯集足夠多的售買者,如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者,三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉地區在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。第二,“市場”這個產品是個豐滿的整體。重視市場的硬件建設,忽視市場的軟件“建設”是目前許多地區市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次,從露天市場變成全天候室內市場;從一期工程到三期工程擴建,許多地區確實舍得投入,但市場的生意并沒有同步興旺,有些市場甚至不如從前。調查發現,這里存在兩個明顯誤區。一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次,追加投人最終加重了“交易者”的負擔,減少了他們的贏利空間,進而減少了該市場“價格”的優勢,減少了該市場的廣泛吸引力,導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩

序,不法商販欺行霸市;有的市場假冒偽劣橫行,聲譽日益敗壞;有的市場治安不力,交易者蒙受損失,缺乏安全感;有的市場幫派林立惡性競爭;有的市場缺乏良好的服務等等,所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用,銷蝕了該市場的核心利益,從而失去了市場存在的基礎,逐漸空殼;現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西,僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”,營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”,而不僅是載體本身。對于顧客而言,“合適的地點”、“合適的設施”,“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。因此,拓展市場建設的工作范圍,糾正忽視“軟件”建設的偏差,為顧客提供更多的價值和利益,是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

  2.關于價格策略

  在市場的營銷管理中,價格策略表現為各種形式的收費,包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中,有些收費屬稅費和行政性收費,除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中,不少市場投資者在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性。因此,市場一旦建成就是“聚寶盆”,就是”提款機”。所以巧立各種名目濫收費。使商販不堪重負、怨聲載道,許多市場由此而衰。我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者

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